Meta’nın Avrupa’daki reklam işi, kullanıcıların daha az kişisel veriye dayanan reklam seçeneğine geçebilmesiyle birlikte ivme kaybetti. Şirketin son çeyrek sonuçlarına göre Avrupa’da reklam geliri yıllık bazda büyümeyi sürdürse de artış hızı ABD ve Kanada’nın gerisinde kaldı; bu da AB’deki veri kurallarının Meta’nın ana gelir kalemini doğrudan etkilemeye başladığını gösteriyor.
Meta, Eylül sonuna kadar olan üç aylık dönemde Avrupa reklam gelirinin yıllık yüzde 18 arttığını bildirdi. Aynı dönemde ABD ve Kanada’da bu oran yüzde 33 oldu. Avrupa’daki büyüme önceki çeyreklere göre de yavaşladı.
AB düzenlemesi sonrası yeni reklam seçeneği devreye girdi
Bu değişimin arka planında Avrupa Birliği’nin Dijital Pazarlar Yasası bulunuyor. AB düzenleyicileri, Meta’nın kullanıcılara kişisel verilerini daha sınırlı kullanan eşdeğer bir hizmet seçeneği sunması gerektiğine karar vermişti. Şirket de bu yılın başında Facebook ve Instagram için Less Personalized Ads seçeneğini kullanıma aldı.
Meta, daha önce yatırımcılara yaptığı açıklamalarda bu modelin Avrupa’daki reklam performansı üzerinde ek baskı yaratabileceğini söylemişti. Şirket son bilanço sunumunda yavaşlamayı doğrudan bu seçeneğe bağlamadı; ancak finans direktörü Susan Li, önceki dönemde etkilerin görülmeye başladığını açıkça belirtmişti.
Daha az veri, daha düşük reklam verimi
Meta’ya göre bu yeni model, kişiselleştirilmiş reklamlara kıyasla yaklaşık yüzde 90 daha az veri kullanıyor. Reklamlar daha çok kullanıcının o anki oturumunda gördüğü içeriklere ve yaş, konum, cinsiyet gibi sınırlı sinyallere göre gösteriliyor.
Şirketin resmi açıklamasına göre bu yaklaşım, hem kullanıcı deneyimi hem de reklamverenlerin dönüşüm performansı açısından daha zayıf sonuçlar üretebiliyor. Son finansal sonuçlar da Avrupa’da reklamverenlerin reklam başına ödemeye razı olduğu fiyatın, ABD ve Kanada kadar hızlı artmadığına işaret ediyor.
| Bölge | Yıllık reklam geliri büyümesi |
|---|---|
| Avrupa | |
| ABD ve Kanada |
Meta çıkış yolu olarak yapay zekâyı işaret ediyor
Meta yönetimi, daha az veri sinyaliyle de reklam eşleştirmesini iyileştirmek için öneri sistemlerini geliştirmeye devam ettiğini söylüyor. Şirket, yapay zekâ destekli sistemlerle reklam dönüşümünü ve verimliliği artırabilecek geniş bir alan bulunduğunu savunuyor.
Yatırımcı sunumunda Meta’nın kısa süre önce tanıttığı kişisel yapay zekâ asistanı Muse da gündeme geldi. Şirkete göre kullanıcılar bu araçta ürün önerisi isteme, alternatif araştırma ve karşılaştırma yapma gibi ticari niyet taşıyan sorgular gerçekleştiriyor. Meta, bunun ileride yeni reklam alanları yaratabileceğini düşünüyor.
Bu gelişme neden önemli?
Meta’nın Avrupa performansı, büyük teknoloji şirketlerinin veri toplama sınırları sıkılaştığında reklam işinin nasıl etkilendiğine dair somut bir örnek sunuyor. Kısa vadede tablo, daha az kişiselleştirmenin Meta’nın Avrupa gelir büyümesini baskıladığını gösteriyor; uzun vadede ise asıl soru, şirketin yapay zekâ ile bu farkı kapatıp kapatamayacağı olacak.
